Doorzoek het forum
Zoeken met Startpagina
Startpagina Thema's
Onze verslaggever
Met dank aan Eric Arkesteijn,
Wat willen we nu eigenlijk: actief of passief?
De waanzin van (procesgeoriënteerde) Keurmerken in de sierteeltsector
De laatste jaren wordt de tuinbouwmarkt geteisterd door de opkomst van keurmerken, echte merkvoering is gezien de eisen daarvan in veel gevallen onmogelijk dus proberen Ze het via de secundaire weg; keurmerken. Dit kijk ik nu al enige tijd met gemengde gevoelens aan en eigenlijk vindt ik het totale waanzin dat bijna een complete sector van slimme mensen zich zo laat meeslepen. Ik begrijp het wel, tuinders moeten wel ze zien dat er iets moet gebeuren en grijpen iedere mogelijkheid aan. Maar meerwaarde van uw bedrijf haalt u heus niet via een keurmerk, ik vind het raar dat er nog geen poging is gedaan om nu echt eens de koe bij de horens te vatten en te kijken waar het om gaat.
Dit artikel gaat niet over keurmerken zoals MPS, Mileukeur en Eurepgap, dat zijn keurmerken met inhoud die wel meerwaarde en een doel hebben. MPS heeft een goede maatschappelijke functie van milieubewust telen, met een goed ingebouwd normeringsysteem. Zonder Eurepgap kunt u wellicht aan sommige partijen niet leveren, omdat die partijen willen weten wat de herkomst is van het product en dergelijke. Milieukeur zelfde verhaal. Dit zijn dan ook normatieve keurmerken (met gefundeerd maatschappelijk doel) en geen procesgeoriënteerde keurmerken. Daar zit namelijk een wezenlijk verschil. Waar het hier om gaat is dat er een
paar goede keurmerken zijn (en u weet zelf wel welke) en wat keurmerken die er maar een beetje nietszeggend bij hangen. ISO, Florimark en er zijn er nog een paar. En meer omzet, winst of marktvoordeel voor de tuinder, meestal niet.
Laten we het keurmerk Florimark als voorbeeld nemen. Dit is nu in opkomst en ik verzeker u nu al dat het geen succes gaat worden. En al wordt het een succes, dan is dat het bewijs dat ze onsuccesvol zijn. Dat is zo omdat er een verschil zit in succes voor de initiërende partij (partij die het keurmerk introduceert en beheerd) en succes voor u. Deze belangen zijn helaas nogal in strijd met elkaar. Voor de initiërende partij is succes namelijk het bereiken van een groot deel van de markt. Succes voor u is onderscheiden ten opzichte van conculega?s. Voor u als
tuinder houdt dat in dat het keurmerk status zou moeten hebben, en dus niet voor iedereen bereikbaar. Voor de initiërende partij houdt het in dat het keurmerk laagdrempelig moet zijn zodat veel mensen mee kunnen doen. Tegengestelder kunnen belangen haast niet zijn.
Wat doet een dergelijk keurmerk
Vooruitstrevende tuinders begonnen met een dergelijk keurmerk, een testgroep. Dan denkt de initiërende organisatie, we moeten groeien. Dat kan en het is zelfs een denkbare gedachte. Wat gebeurd er vervolgens: het keurmerk wordt laagdrempelig gemaakt zodat iedere cowboy mee kan doen, leuk voor de testgroep. Vervolgens zullen de mannen en vrouwen van de van de initiërende organisatie wellicht een doelstelling hebben om 80% of meer van de markt te
gaan bedekken, tenminste als ik de woorden tijdens een wervingsactie moet geloven.Misschien gaat het wel lukken ook hoor. Sterker nog, dat is waar ik bang voor ben. Want watje dan krijgt is dat tuinders het idee krijgen dat ze achter gaan lopen en dat ze nu wel mee moéten. Oftewel ze investeren in iets waar ze niet achter staan, en wat doe je met een investering waar je niet achter staat? Die laat je verslappen met alle gevolgen van dien. Maar goed, ander punt. Stel ze halen de meerderheid van de markt waarmee het olievlekeffect in werking zal treden. Zodra de 50% marktdekking gepasseerd is zal dit effect niet lang meer op zich laten wachten. En dan, moeten de tuinders daar blij mee zijn? Niet echt want dan is
het onderscheidend vermogen waarin zij in hebben willen investeren niet opgetreden. Deze keurmerken zouden, naar zeggen, duidelijk moeten maken dat u een betrouwbare partner bent voor de handel. Echter, dit is en blijft een moment opname omdat er alleen op naleving wordt gecontroleerd tijdens vooraf aangekondigde audits. Een keurmerk is dus geen garantie voor leverbetrouwbaarheid en dus geldt het principe ?first class return to zero?
oftewel een duur retourtje naar nul. De kosten om het keurmerk te mogen dragen zijn hoog en de resultaat per saldo erg laag wellicht nihil. Een dergelijk keurmerk zou een tuinder voor intern gebruik kunnen gebruiken, echter daar heb je geen keurmerk voor nodig, maar gewoon gezond organisatieverstand. Een goed uitgeplozen werk waarin alle processen staan beschreven. Prima, maar heb je daar een keurmerk voor nodig? Dit heeft wel zin, maar u doet het voor u zelf. Hierbij is het wel raadzaam om dit soort processen in de computer vast te leggen maar wel zo dat u ze gemakkelijk kunt veranderen. Hierdoor blijft u enigszins flexibel.
Marktvoordeel met een keurmerk of voordeel bij de consument?
Noem nu op dit momenteens vijf keurmerken die u in het dagelijks leven tegenkomt.
Max Havelaar haalde geen duurzaam voordeel met hun keurmerk. Oki bananen ook niet en dus hebben hun keurmerken vooral dienst gedaan als een slimme marktpenetratiestrategie (Reputaties op het spel, Tulder en van der Zwart, Het spectrum 2003). Maar, hebben tuinders dat nodig? Marktpenetratie of andere van dit soort strategie? Niet echt dus. Een tuinder haaltdus met een keurmerk van het type Florimark geen voordeel, met ISO ook niet. Over de functie van MPS en Eurepgap heb ik het nu dus niet. MPS heeft een goede maatschappelijke
functie en zonder Eurepgap kunt u wellicht aan sommige partijen niet leveren.
Tuinders zouden wellicht meer moeten samenwerken. Echter, mislukte (uitzonderingen daargelaten) dit vaak door belangenverstrengeling. Uit deze eerdere samenwerkingsverbanden tussen tuinders bleek wel dat er behoefte is aan innoverende concepten. Decorum Plants heeft dit onder andere goed opgepakt. En zeker daarom durf ik te zeggen dat zeker de tuinders van Decorum Plants geen keurmerk nodig hebben, de naam Decorum Plant is hun onderscheidende vermogen.
Wellicht moet er een methode komen waarbij tuinders zich kunnen onderscheiden op gebieden zoals betrouwbaarheid, zeker richting de handel. Betrouwbaarheid geld hier in de meest brede zin van het woord en dus dekt het kwaliteit, afspraken nakomen en tevredenheid van de kopende partij. Op dit moment worden hiervoor dus de eerder beschreven keurmerken voor gebruikt. Maar nogmaals: daarmee pretendeert u betrouwbaar en dergelijke te zijn, u bewijst het er niet mee.
Is er een oplossing Een echt merk is geld waard. Zo is de naam Microsoft meer dan 10 miljard Euro waard. Dat is dus positief voor de waarde van een dergelijk bedrijf. Nu vraag ik mij, hoe heeft het keurmerk invloed op de waarde van uw tuinbouwbedrijf. Wel, helemaal niets. Dat is zo omdat er maar iets hoeft te gebeuren, onbetrouwbare Florimarktuinders, en het keurmerk verliest zijn
waarde. En dat heeft weer invloed op uw certificaat. U doet er beter aan om uw naam aan waarde te laten winnen. Dat is tenminste iets waar uzelf invloed op heeft. Al zou u het mij vragen, ik zou mijn bedrijf nooit met een dergelijk keurmerk willen identificeren. ISO niet, en andere ook niet. Ik vind dat ik moet handelen in het belang van mijn klant en dat ik voor hun een betrouwbare partner moet zijn. Dat is toch veel belangrijker dan een keurmerk of certificaat.
Het is helemaal niet gezegd dat mijn klanten een hogere tevredenheid zouden krijgen wanneer ik opeens ISO gecertificeerd ben. Ik denk dat ze liever zien dat ik meer energie zou steken in het schrijven van goede, voor hun innoverende, plannen. En dat ik flexibel naar hun toe ben zonder dat ik eerst moet kijken of dat wel past binnen mijn richtlijnen die ik heb vastgelegd in mijn certificaat, dan ben ik dus opeens ook minder klantvriendelijk. Dat geldt voor uw bedrijf ook. En als u dat doet, zal de markt dat vanzelf merken. Uw product of service wordt wellicht beter. Voor uw betrouwbaarheid en naamsbekendheid geldt uiteindelijk hetzelfde. En dat is precies het punt waar ik naar toe wil. We kunnen beter meer tijd investeren in het goed vervullen van onze taak dan, via keurmerken, te gaan roepen dat
we hem goed vervullen. De tuinbouw gaat zo een beetje achter de andere bedrijven aanlopen. Terwijl die juist op de weg terug zijn. Het gaat tegenwoordig om marktdenken, om het zogenaamde branding. Branding houdt dan in dat u alles in dienst moet stellen van het krijgen van een goede naam op de markt en dus het krijgen van uw specifieke marktvoordeel. Dus zorgen dat het product goed is, de service optimaal is en dat u betrouwbaar bent.
Sommige mensen denken dat keurmerken het ultieme systeem is voor de agrarische sector. Dat lijkt zo gezien de eisen aan een echt merk. Dat zijn namelijk dat het een constante kwaliteit moet hebben en dat het op de een of andere manier op het product geplaatst moet worden. Daar bij komt nog bij dat een merk meestal duur is. Maar het keurmerk heb ik al af laten vallen, het gewone merk nu dus ook. Wat houden we dan over? Heel simpel: uw bedrijfsnaam. De bedrijfsnaam die bekend is op de banken voor de klok en bij het Bemiddelingsbureau. Waarom zou u zich met iets identificeren dat niet van u
is? U helpt hier als betrouwbare tuinder vooral minder betrouwbare conculega?s mee. Moet u dus aan branding gaan doen? JA. Is dat moeilijk? NEE. Wat moet u dan doen? Dat waar u goed in bent en zorgen dat u een betrouwbare partner bent voor de handel. Eigenlijk doet Decorum Plants dus ook aan branding, hun naam zal dan ook ongetwijfeld geld waard zijn.
Conclusie
Is in het vorige onderdeel nu een concrete oplossing aangedragen? Nee. Het punt dat ik wilde maken is denk ik wel duidelijk geworden. Mijn punt is dus het antwoord op de vraag ?wat moet u dan doen??. Er kan wel gezocht worden naar een innoverende manier om de markt op enige wijze te bewerken. Maar die manier moet wel aan een aantal eisen voldoen. Steekwoorden hiervoor zijn: actief, progressief, activerend en stimulerend. De tijd van passief informeren, via bijvoorbeeld keurmerken, is echt voorbij. Nog een ding. Passief informeren
zien we bij overheden, niet op winst drijvende organisaties dus. Actieve benadering zien we bij organisaties die wel een omzetdoel hebben, zoals bijvoorbeeld tuinders. Ik hoef hopelijk niet meer te zeggen dat een keurmerk passieve informatie is.
© 2003, Eric Arkesteijn, directeur CIM Business Intelligence: info@CIMbi.nl
Deze tekst is tot stand gekomen met medewerking van tuinders uit de sierteelt sector.
Bron: http://www.cimbi.nl
